لم تغلق ماكدونالدز 850 مطعمًا في روسيا فحسب – بل جمدت استثمارًا كاملًا مدته 30 عامًا
على حسابها على Instagram ، لا تروج ماكدونالدز روسيا للتعاون في قائمة المشاهير ، أو الميمات الثقافية الذكية أو الهدايا التي تحمل علامة تجارية خاصة بالشركات ، كما تفعل نظيرتها في الولايات المتحدة. يتبع Mickey D’s في روسيا نهجًا مختلفًا لتنمية العلاقات مع العملاء: فهو يمنحهم جولات مشيًا بالفيديو في موسكو وسانت بطرسبرغ ، ويدعو السكان المحليين لتقدير الهندسة المعمارية للمدن التي يسمونها وطنهم بشكل أفضل.
سيقوم المرشد السياحي ، مع وجود مشروب McCafe المفضل لديه في متناول اليد ، باجتياز شوارع المدينة المغطاة بالثلوج للإشارة ، على سبيل المثال ، إلى مبنى جمعية الائتمان المتبادل في سانت بطرسبرغ ، وهو المبنى الأول الذي تم تشييده خصيصًا في روسيا لبنك تجاري. وجاء في ترجمة منشور الفيديو أن “المبنى يشبه مباني القصر في عصر النهضة”.
إن العلاقة التي تربط ماكدونالدز بعملائها الروس غير عادية: فهي في جزء منها محتال ، وأستاذ في التاريخ ، وجزء فاعل مؤسسي ، وجزء ستيوارت سمالي. يقرأ منشور مترجم على Instagram من 30 ديسمبر: “دعونا نكتب إلى بعضنا بعضًا من خالص التمنيات والتهنئة للعام القادم في التعليقات ونذهب إلى عام 2022 بمزاج رائع”.
بعد أسبوعين تقريبًا من غزو القوات الروسية لأوكرانيا ، وبعد ضغط الناشطين والمستثمرين على الشركة ، أعلنت ماكدونالدز الثلاثاء أنها ستغلق 850 مطعمًا في روسيا مؤقتًا. في الإعلان ، قال كريس كيمبزينسكي ، الرئيس التنفيذي لماكدونالدز ، “قيمنا تعني أنه لا يمكننا تجاهل المعاناة الإنسانية التي لا داعي لها والتي تتكشف في أوكرانيا”. كما أقر بالعلاقة الوثيقة التي طورتها السلسلة مع الروس في 32 عامًا منذ أن افتتح Golden Arches أول مطعم له في عام 1990 ، عندما كانت الدولة لا تزال تحت السيطرة السوفيتية.
TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYL TIEYLقال Kempzinski في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى الموظفين وأصحاب الامتياز: “في روسيا ، نوظف 62000 شخصًا ضخوا قلوبهم وأرواحهم في علامتنا التجارية لماكدونالدز لخدمة مجتمعاتهم”. “نحن نعمل مع المئات من الموردين والشركاء المحليين والروس الذين ينتجون الطعام لقائمتنا ويدعمون علامتنا التجارية. ونخدم ملايين العملاء الروس يوميًا الذين يعتمدون على ماكدونالدز.
“في الثلاثين عامًا التي عملت فيها ماكدونالدز في روسيا ، أصبحنا جزءًا أساسيًا من 850 مجتمعًا نعمل فيها”.
لكن ماكدونالدز كانت أيضًا في وضع فريد لقطع علاقاتها ، ولكن بشكل مؤقت. على عكس العديد من سلاسل الوجبات السريعة التي يتم تشغيل وحداتها الدولية من قبل أصحاب الامتياز ، تمتلك ماكدونالدز 84٪ من مطاعمها في روسيا. كما قال خبير في الصناعة لصحيفة واشنطن بوست ، قامت ماكدونالدز بتحويل زلزالي في الشركة بقرارها وضع المخاوف الإنسانية فوق أرباح المساهمين. وفقًا لإيداع الشركة ، استحوذت مطاعم ماكدونالدز في أوكرانيا وروسيا على 9٪ من عائدات الشركة لعام 2021 ، لأن السلسلة تمتلك الكثير من منافذ البيع.
ينخفض سعر أسهم ماكدونالدز بشكل مطرد منذ بدء الغزو الروسي في 24 فبراير.
ولكن في اتخاذ قرارها ، كان على ماكدونالدز أيضًا أن تفعل شيئًا أكثر من مجرد التخلي عن الأرباح: كان عليها أن تقطع العلاقات مع المجتمعات التي خدمتها منذ عقود – ومع سلاسل التوريد التي أنشأتها ، تقريبًا من فراغ. في غضون أيام ، قضت حرب غير مبررة ، ولفترة زمنية غير معروفة ، على ما استغرقته شركة ماكدونالدز أكثر من 30 عامًا لبنائه.
عندما افتتح أول مطعم ماكدونالدز في عام 1990 في ميدان بوشكين بموسكو ، على مسافة قصيرة من الكرملين ، شوهد الظهور الأول لما كان عليه: نظام السوق الحرة الذي يدق أنف البعير تحت الستار الحديدي.
بسبب السياسة والروتين اللانهائي (ادعى أحد الأشخاص لاحقًا أن افتتاح مطعم ماكدونالدز واحد في روسيا يتطلب 200 توقيع من المسؤولين المحليين) ، استغرق جورج كوهون ، رئيس مطاعم ماكدونالدز في كندا ، 14 عامًا لإطلاق أول مطعم مشترك للوجبات السريعة في الاتحاد السوفيتي السابق. لقد تأكد من القيام بذلك بشكل صحيح. قام ببناء أكبر ماكدونالدز في ذلك الوقت – مطعم بمساحة 23.680 قدمًا مربعًا ، مع 27 مسجلاً ومقاعدًا لـ 700 عميل على مستويات متعددة.
منذ البداية ، قبلت مطاعم ماكدونالدز في موسكو الروبل ، مما جعل متطفل الوجبات السريعة أكثر جاذبية للروس العاديين. كتب مراسل مجلة تايم في مقال نشر في فبراير 1990: “استراتيجية ذكية من المتوقع أن تجتذب العملاء المحليين ، الذين نما صبرهم بشكل متزايد في رؤية منتجات عالية الجودة معروضة للبيع بالعملة الأجنبية فقط”.
كتب أحد مراسلي نيويورك تايمز في ذلك الوقت: “عادةً ما يمكن لسكان موسكو أن يسيل لعابهم خارج العديد من محلات البقالة والمطاعم الغنية بالمخزون والتي افتتحت حديثًا للغربيين ، وهي متاجر حصرية لا تريد أيًا من الروبل عديم القيمة دوليًا وبالتالي تحمل علامة: ‘للعملات الصعبة فقط. “”
ظهر آلاف الأشخاص في يوم الافتتاح ، بما في ذلك السياسيون والمشاهير ، على الرغم من أن الوجبة (برجر ، بطاطا مقلية ومشروب) كانت تكلف حوالي 5.5 روبل في ذلك الوقت. “ما يعادل أجر نصف يوم للعامل العادي” ، أشارت صحيفة موسكو تايمز في معرض استعادي مدته 30 عامًا في أول مطعم ماكدونالدز. انتظر الروس في طوابير طويلة – وهو روتين مألوف لهم – ليذوقوا طعم “بيج ماك” لأول مرة. باع المتجر “34000 برجر في يومه الأول – محطماً الرقم القياسي السابق لليوم الأول لسلسلة البرغر البالغ 9100 ،” حسبما ذكرت صحيفة موسكو تايمز.
لكن ماكدونالدز قامت بأكثر من مجرد فتح مطاعم في روسيا. قامت الشركة ببناء بنية تحتية لتوفير المنتجات والمكونات للعدد المتزايد من واجهات المحلات في السلسلة. كانت هذه الخطوة عملية وضرورية على حد سواء إذا أرادت ماكدونالدز الحفاظ على معاييرها: بالنسبة للمبتدئين ، كان من الصعب تحويل الروبل إلى عملة أجنبية ، لذلك كان من المنطقي أن تستثمر ماكدونالدز أموالها المكتسبة داخل البلاد. لكن روسيا كانت مشهورة أيضًا بالنقص. لذلك قررت الشركة بناء مصنع خارج موسكو لمعالجة لحوم البقر وإنتاج الصلصات واختبار مراقبة الجودة.
جلبت ماكدونالدز المهندسين الزراعيين لمساعدة المزارعين الروس على زراعة البطاطس غير الأصلية. قدمت الشركة الخبازين من كندا والولايات المتحدة وأوروبا لتطوير أنظمة الخبز للسلسلة. استدعى المسؤولون التنفيذيون خبراء اللحوم لمساعدة مربي الماشية الروس في تربية ماشيتهم. بحلول عام 1999 ، تم الحصول على ما بين 75 و 80٪ من المواد الخام للشركة “من أكثر من 100 منتج محلي في روسيا” ، وفقًا لتقرير عام 2010 الصادر عن مركز IBS لأبحاث الإدارة.
وأضاف التقرير أن ماكدونالدز “قدمت مساهمات كبيرة في تطوير الخدمات الغذائية والصناعات التحويلية في روسيا والزراعة والممارسات التجارية”.
لكن السلسلة ساعدت أيضًا في دفع الثقافة الروسية إلى عصر الراحة. لم تقدم الأطعمة الشهيرة من ماكدونالدز إلى الدولة فحسب ، بل قدمت أيضًا قوائم الإفطار وحتى الوجبات السريعة. وفقًا لتقرير IBS لعام 2010 ، “في البداية ، اشترى الناس الطعام من نوافذ القيادة ، ثم أوقفوا سياراتهم حول المتجر ودخلوا المطاعم لتناول ما يشترونه”.
كما هو الحال في كل دولة تفتح فيها ماكدونالدز مطاعمها ، لم تكتف السلسلة بإغراق عروضها الغربية في حلق روسيا. عملت على تلبية الأذواق المحلية. في أواخر التسعينيات ، عندما تعرض الاقتصاد الروسي لضربات التضخم الجامح ، حاولت ماكدونالدز جذب العملاء من خلال إضافة أطباق روسية إلى القائمة ، بما في ذلك “سلطات الملفوف والبرغر مع فطائر لحم الخنزير وحساء الدجاج والفطر ، وكلها من مصادر محلية” ، وفقًا إلى دراسة حالة عام 2008.
قدمت ماكدونالدز أيضًا عناصر غير متوفرة على ما يبدو في المتاجر خارج روسيا ، بما في ذلك أجنحة الدجاج بالعظم ، ماك شريمب وحتى ماك راب المحشو بالجمبري المقلي. ولكن حتى عناصر القائمة العادية بدت وكأنها مقطوعة عن نفس الإصدارات في أي مكان آخر: في عام 2019 ، طلب مراسل من Business Insider شراء بيج ماك من مطعم ماكدونالدز الأصلي الذي تم افتتاحه في موسكو وقارنته بأخرى متوفرة في مدينة نيويورك.
كتبت كاتي وارين: “يبدو أن بيج ماك الروسي يحتوي على نفس المكونات مثل نظيره الأمريكي – قطعتان من اللحم البقري ، والجبن الأمريكي ، والخس ، والبصل ، والمخللات ، وصلصة بيج ماك المميزة – لكن طعمها أفضل”.
بالنظر إلى هذا التاريخ ، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن الروس توافدوا على ماكدونالدز في الساعات التي سبقت قيام الشركة بسحب 850 مطعمًا. كما فعلوا في عام 1990 مع الموقع الأول ، كان الروس يقفون مرة أخرى في طوابير طويلة لتذوق Big Mak. هذه المرة ، كانوا ينتظرون حتى في سياراتهم عند القيادة.
يوم الأربعاء ، بعد ساعات عديدة من إعلان Kempzinski بالفعل إعلانه ، نشر حساب Instagram لماكدونالدز روسيا الأخبار أخيرًا.
“أصدقائي الأعزاء!” يبدأ المنشور المترجم. “من الصعب جدًا علينا الإبلاغ عن هذه الأخبار ، ولكن نظرًا للوضع الحالي ، يتعين على ماكدونالدز تعليق جميع الأعمال في شبكتنا مؤقتًا.”
حرصت الشركة على الحفاظ على العلاقات التي طورتها ، وأوضحت نقطة تقول إنها ستستمر في دفع رواتب موظفيها الروس خلال هذه الفترة.